中国跨境B2B行业发展报告(2017)

托比研究 2017-03-22 10:15:10

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20世纪90年代末,伴随着互联网风潮到来,电子商务平台阿里巴巴的成立(1999年成立)开启了中国中小企业依托互联网技术进行厂家宣传和商品信息发布的跨国贸易时代。“外贸+互联网”时代从此正式开启。新世纪初,中国成功加入世贸组织成员国的举动标志着我国外贸进出口业务迎来了一个新的起点。历时近十八载,跨境B2B的电商模式在我国依次走过了信息服务、在线交易,到目前全产业链一站式服务的快速发展阶段,并且在国家政策推动下如火如荼,前景一片光明。

在信息服务阶段主要是以阿里巴巴、环球市场、中国制造网、环球资源网为代表的B2B跨境电商1.0平台,其运营模式主要为外贸进出口企业提供线上信息服务和线下交易完成的商业逻辑,盈利来源主要来自收取会员费和广告推广费为主;以敦煌网上线为标志开启了中国跨境电商在线交易的时代,以敦煌网、大龙网、wish为代表的跨境电商2.0时代主要以在线交易作为网站基本属性,而信息发布则为免费,主要是收取交易成功后的佣金作为主要收入来源;目前大多跨境交易平台主要是提供跨境全产业链的一站式综合服务为主,为跨境企业提供交易的整体解决方案,收入来源主要是物流货代、金融支付等增值服务为主。为进一步了解我国跨境B2B电商平台的发展现状,该报告选取阿里巴巴国际站和敦煌网作为研究对象进行案例分析。

声明:本报告在案例撰写(阿里巴巴国际站和敦煌网)上主要以市面公开出版书籍和互联网资料作为主要素材来源,如涉及版权问题请联系作者进行删除。本报告其它正文部分包含所有内容的所有权归属多种问卷发布,受中国国际版权保护。对报告上的内容在无多种问卷发布的授权下进行修改、发布、转发、再版、交易等行为将被禁止,如若违反将追究法律责任。但不包含数据引用、文章部分内容引用等行为。“引用”时须注明“多种问卷发布研究报告”字样。

目录

第一章  中国跨境电商行业宏观环境

第二章  中国跨境B2B电商发展脉络

第三章  典型案例

第一章  中国跨境电商行业宏观环境

跨境电子商务(Cross-border Electronic Commerce),是指分属不同关境的交易主体,通过电子商务平台达成交易、进行支付结算,并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动。按照企业在跨境商品流通环节中的职能、作用以及商业模式的不同,大致可把跨境电商的运营模式分为四种:第一种是传统跨境大宗交易平台模式,以阿里巴巴国际站和中国制造网为代表,这类平台在上线之初主要是为境内会员商户提供以信息为主的网络营销平台后延伸到帮助双方完成交易实现在线交易的全程供应链服务模式;第二种是小额跨境在线交易平台模式,以敦煌网和易唐网为代表,与第一种模式的区别主要在于服务对象是中小买卖双方;第三种是跨境进出口小额零售批发平台模式,以兰亭集势和全球速卖通为代表,这类平台的主要以B2C的模式满足商家和个人消费者的跨境购买需求;第四种模式是服务于跨境电商平台的企业包括跨境物流企业和客户管理营销企业,以一达通、运去哪和小满科技为代表,这类企业或者平台的定位则主要是服务于跨境贸易中的单一或者全程环节,为跨境电商的降本增效提供基础型的保障。本文主要研究的跨境电商的对象是聚焦在前两种运营模式,并且以出口B2B电商为重点。

第一节  跨境电商交易规模快速增长,B2B仍是主体

海关总署数据显示,2016年我国外贸进出口总值达到24.33万亿元人民币,同比增速下降0.9%,其中出口总值13.84万亿元人民币,同比增速下降2.0%,进口总值10.49万亿元人民币,同比增速上升0.6%。与此同时,托比研究监测到2016年我国跨境电商市场交易规模达到了6.5万亿元人民币,占外贸进出口比例的26.72%,较2015年相比上升4.72个百分点,另外我国跨境电商交易规模增速始终保持在20%以上。托比研究认为:面对国际经济下行的大背景,中国的外贸形势仍然不容乐观,压力依然较大,但跨境电商已经成为刺激我国外贸经济体复苏的重要商业模式。

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图1.1:2006—2016年中国外贸进出口总值及增长率情况

2006年开始,海关总署局对外贸进出口交易规模进行了数据披露,并且自2013年开始,外贸进出口数值开始以人民币为单位进行核算。据近十年来(2006—2016年)外贸进出口总值的数据变化可以看到,自2008年世界经济危机之后,我国外贸进出口值的同比增速就开始了一路下滑的态势,特别是近两年整个外贸进出口总值又开始出现负增长状态(2015年外贸进出口总值较2014年减少1.85万亿元人民币,2016年外贸进出口总值较2015年减少2505亿元人民币),此次增速下跌局面虽不及2008年金融危机后的跳水,但也是继经济危机之后再次出现的负增长局面(第一次是在2009年,我国外贸进出口总值同比增速下降13.9%,出口同比增速下降16.0%,进口同比增速下降11.2%)。托比研究认为,中国外贸形势又到了新一轮的升级变革关口,外贸的进出口模式再次需要积极的去思考新商业模式去应对全球经济的衰退变化。

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图1.2:2006—2016年中国进出口贸易占比

面对外贸经济整体下滑趋势以及近两年出口增速开始低于进口增速的状况,外贸出口还会始终占据进出口结构中的主体位置(始终保持在50%以上),出口仍是拉动我国经济增长的三驾马车之一。托比研究进一步认为,这种现象之所以产生是因为传统单靠价廉而进行出口的制造大国优势正在转变为技术提高、质量把控的创造大国优势,所以我国作为贸易大国特别是靠出口来拉动国家经济增长的局势还会一直持续下去。 也正是基于此种原因,此次对跨境B2B报告的写作也多是围绕跨境出口展开。

总体而言,面对我国贸易进出口总值下降的局面,托比研究认为有以下三个方面原因:

首先,国际经济继续处于经济下行压力之中,外需采购幅度收窄。《中国对外贸易形势报告》(2016年秋季)指出:“世界经济仍处于危机后的深度调整阶段,总体增长乏力,继续保持“新平庸”局面。并且2017年很可能成为世界经济增长低于危机前三十年均值的第六年”。与此同时,和中国贸易主要合作伙伴:欧盟、美国、东南亚、日本等主要发达经济体都纷纷出现了衰退的趋势。这种现象势必将会深度影响发达国家对我国贸易采购的需求,与此同时,这些国家的贸易保护主义也将会盛行,会更进一步加大我国外贸出口和外贸顺差的下降程度。

其次,由于经济衰退的影响,发达国家原先大额贸易采购需求开始变成临时性小额采购需求,从而造成贸易出口的利润下降。因为出口贸易的利润往往来自于贸易出口成本,而传统大贸出口环节(人工搜寻、核实、洽谈、签约等)在面对贸易需求小单化时会在很大程度上减少贸易出口的利润。

最后一点就是关于国内经济结构的变化。主要分为三点:一点是我国劳动力工资上涨,成本红利消失。资料显示,在中低端产业领域,随着周边国家和新型经济体国家出台优惠引资政策,主动承接加工制造业转移,同时人力成本和综合成本更低,一些在华投资企业开始向周边国家风流,这些区域的出口呈现快速增长追赶中国的态势。另一点就是人民币对美元汇率继2014年和2015年后连续第三年出现年度贬值,外汇压力增大,从而严重影响了中国出口产品在国家市场的竞争力,最后一点是生产资料的升值。

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图1.3:2013—2016年中国外贸进、出口贸易总额及增速情况

总体而言,鉴于以上影响因素,近几年我国外贸进、出口增长率也都下降了10%以下,但是随着我国“互联网+”战略的持续影响、跨境电商政策的有力落地以及国内经济结构性调整进一步加深,我国进出口贸易也将有所回暖,根据国家总署局所公布最新数据显示,1月份进出口总值同比增长20.0%,其中出口增长16.1%,进口增长26.1%。托比研究认为,从商业模式上来讲,正是新型的跨境电商模式的发展才为我国外贸经济的发展提供了强大的动力。

近几年来,在外贸出口增速连续下滑的同时,跨境电商交易额却一直保持着近30%的强劲增长势头。这主要得益于国内电商巨头纷纷布局跨境电商业务和传统外贸企业集体向跨境电商转型有密切的关联。另外外贸专家朱秋城也认为:“如果说2004年中国跨境电商迎来了一批开拓先驱,…… 2015年中国跨境电子商务则进入了全面的发展期,……已经拥有了很多发展成熟的平台型跨境电商企业,包括敦煌网、阿里巴巴国际站、全球“速卖通”……资本大量流入加速了与跨境电商的市场结合。”从中可以得出,中国跨境电商新时代的到来将会是刺激我国进出口贸易的新动力。

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图1.4:2010—2016年中国进出口贸易与跨境电商情况

从数据来看,2012年,我国外贸进出口已经超过美国,成为了世界进出口贸易规模最大的国家。而其中跨境电商贸易增长更加迅猛。2010年中国跨境电商交易规模仅仅1.3万亿元,而2016年的销售额达到6.5万亿元,,增长率为20.4%,占进出口贸易总额的26.72%。根据艾瑞的预测,2017年我国跨境电商规模将达8万亿,复合增速达到26%,行业无疑处于高速增长期。托比研究进一步认为,随着跨境电子商务模式的不断发展与演进,预计我国跨境电子商务的出口额在2020年将增长至12万亿元。另外从市场格局来看,跨境B2B电商模式一直处于我国跨境电子商务中的主体地位。

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图1.5:2010—2016年中国跨境电商交易规模B2B与B2C结构

据中国电子商务研究中心监测数据显示,2015年中国B2B跨境电商的交易占比为88.5%,同比下降5个百分点。与此同时,托比研究监测到2016年中国B2B跨境电商的交易占比为86.5%,仍然有小幅度下降,但是整体上在我国进出口跨境电商中,B2B商业交易仍然处于绝对优势的地位。

托比研究认为,伴随着我国跨境电商增速的快速增长,B2B电商模式将会一直处于主体位置。其原因将会有以下三个方面:

首先从国际贸易需求上来讲,跨境B2B是贸易出口的升级转型之路,为我国外贸增长注入了强心剂。伴随世界经济下行压力的一直存在,国外采购商为加快资金流转、降低存货风险,则会更侧重订单小额、复购率高的贸易采购形式,但是整体的采购贸易需求量并不会发生太大的变化,所以从这个角度来讲,在B2C还未形成一定的出口规模之前,中国一直作为出口贸易大国的优势会天然的从传统OEM模式转换成跨境B2B模式,同时跨境B2B模式也能更好地满足了国外制造业对中国出口量的需求。

从商业模式上来讲,由于跨境电商自身产业链和所处环境的复杂性,国家对跨境进出口的B2C模式监管还存在一定的不完善之处。比如在传统的外贸环境中,国家往往针对大额贸易的进出口制定了较为健全的监管法律和执行流程,但是对于小额贸易,更甚对于to C的进出口业务上还存在一定的漏洞,比如在报关、物流、产品质量、外贸结汇、税收等各个环节上都存在一定的不完善之处,也正是由于此种原因,国家海关总署直到2014年才增列了“9610”“1210”等监管方式代码。

最后从国家政策和外贸环境上来讲,跨境B2B会更加落地目的国消费者良好的服务体验。具体而言,伴随着小额订单时代的到来,基于B2B电商模式的海外仓建设与本地化运营为消费者的体验提供了保障,最终形成B2B2C的跨境电商模式。

第二节  国家跨境政策密集出台,跨境电商产业越发受到重视

在世界经济整体遇冷的情况下,我国外贸行业也遭受了不同程度的影响,其中表现最为明显的就是进出口业务增速出现了持续性下降,和制造产地开始向印度、越南等发展中国家迁移,中国制造的红利在消失,中国外贸行业需要升级。升级的出路就是外贸+互联网的商业模式。事实证明,当每年数十万亿级的外贸市场增速下滑同时,跨境电商的增速虽有所放缓,但仍然保持在20%以上。跨境电商成为了刺激我国外贸产业复苏的唯一良方。

正如前文所指出的,跨境电商相比内贸来讲,与生俱来有着所处环境和产业链的复杂属性,所以我国在开展跨境电商的生态建设上,国家政策和完善就显得尤为重要。

自2009年开始,对于跨境电商的发展,中国政府就开始出台了政策文件进行了支持和推动。

2009年中国人民银行等部门出台了《跨境贸易人民币结算试点管理办法》,此文件成为了我国跨境贸易在结算环节上的首份法律文件。

直到2012年,国家开始密集出台关于跨境电商文件。

比如在2012年2月国家发展改革委办公厅颁布了《关于促进电子商务健康快速发展有关工作通知》,《通知》明确指出“要研究跨境贸易电子商务便利化措施,提高通关管理和服务水平”,并“组织利用各示范城市的地方电子口岸平台资源,推动地方电子口岸开展跨境贸易电子商务服务,并在相关示范城市组织开展试点”。

2012年3月商务部颁布了《关于利用电子商务平台开展对外贸易的若干意见》,此份文件可以看做是国家层面首次颁布的关于我国跨境电商贸易的系统性文件。文件分别从“全面增强电子商务平台对外贸易服务功能”、“着力提升企业利用电子商务平台开展对外贸易水平”、“加强对利用电子商务平台开展对外贸易的支持”、“加强对利用电子商务平台对外贸易的监督”、“重点培育开展对外贸易的电子商务平台主要归程”等方面对我国外贸产业跨界互联网进行了方向性的指引。

2012年5月国家发展改革委办公厅颁布了《关于组织开展国家电子商务示范城市电子商务试点专项的通知》,《通知》中就开展“跨境贸易电子商务服务试点”和“国际贸易电子商务服务试点”问题给出了意见。

2012年9月国务院办公厅颁布了《关于促进外贸稳定增长的若干意见》,《文件》分别在“海关、商检、财税”等方面都给出了相应的法律指导。比如在海关上,要求“提高通关效率。进一步改进海关、质检等部门的监管服务,简化审批手续,提高通关效率,降低企业通关成本”。在商检上,要求“调减法定检验检疫目录”。在财税上,要求“加快出口退税进度。在货物贸易外汇管理制度改革的基础上,进一步加快出口退税进度,确保准确及时退税。”

通过上面的文件简单罗列可以发现,国家对跨境电商的支持表现在各个层面,包括国际贸易的各个环节(通关、结汇、物流、退税等等)也包括明确建立第三方国际贸易电子商务平台和境内试点的落地项目。

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表1.1.:我国跨境电商重点政策一览表

据不完全统计,目前我国政府就跨境电商颁布的系统性文件达到了20份之多。详细情况如上表所示:

特别是在2015年国务院办公厅颁布的《关于促进跨境电子商务快速发展的指导意见》,从“支持国内企业更好地利用电子商务开展对外贸易”、“鼓励有实力的企业做大做强”、“优化配套的海关监管措施”、 “完善检验检疫监管政策措施”、“明确规范进出口税收政策”、“完善电子商务支付结算管理”、“提供积极财政金融支持”等各方面为我国目前跨境电商面对的问题都给予了明确的政策指导和方向。

第三节  跨境电商是传统外贸进出口业务升级的最佳之选,一站式综合服务成重点

传统外贸,特别是以加工为主的出口贸易方式和以劳动密集型产品为主的出口产品结构基本上塑造了中国全球贸易大国的主体位置,而且也成为拉动中国国民经济增长的主要力量,但随着国内“原材料、用工成本、人民币汇率”三价齐涨和国际经济形势普遍低迷的多重压力下,“中国传统外贸升级转型”就成为了目前最为重要且亟待解决的命题。由于外部条件的压力,那么外贸产业的转型升级则在于外贸自身的供应链流程变革上,把以往复杂的外贸供销体系进行效率化、透明化、扁平化、去建造真正适合小订单、多频化贸易场景需求的外贸交易时代。

众所周知,传统外贸出口业务交易流程环节颇多,涉及贸易周期也较长,并且在整个的交易过程中,交易双方在信息流、物流、商流和资金流的对接中所产生的费用大大增加了商品流通成本。比如以L/C(信用证)结算方式为主的出口外贸流程为例,在整个外贸大环境里,关联的交涉单位就包括外贸双方各地银行、外汇管理局、出入证检验检疫局、船舶公司、保险公司、海关、国税局等等。在这种贸易大环境中,出口商和进口商要想进行货物的匹配交易完成,其中交易流程达到了近40个环节,以下是环节流程:

首先,从出口商的商品推销到商品在海关处离港,中间就需要经过20个环节。

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表1.2:出口商的商品从推销、合同签订到最终海关离港环节

当进口商接受到出口商的发货通知到货品接收,中间需要经过17个环节。

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表1.3:进口商收到商品离港通知到接到商品、退税完成环节

通过上面两个表格可以看到,与国内贸易相比,传统国际贸易在商品流通上需要经过海关通关、检验检疫、外汇结算、出口退税、进口征税等冗长的环节流程,而且在个别环节上,由于操作单位的效率低下问题,会直接导致货品交付时间过长甚至货品出现坏掉等现状发生。比如说在通关手续和检验办理上都会出现因时间处理不及时而导致的货品损失的现象发生。

托比研究认为,面对如此复杂冗余的外贸进出口产业链条,外贸升级的发力点就在于对“流程”的改造上。跨境电商使“流程”的便捷化把复杂的外贸供销体系打造成了更加适合当下小订单、高频化的国际贸易采购场景。中国中小外贸企业只有借助跨境电商平台才可能在成本的压力之下节省大量的交易时间,从而节约了预算,最终在外贸升级上寻得出路。

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图1.6:跨境电商交易示意图

根据上图所示,由于跨境电商平台的介入,传统跨国际贸易流程就出现了明显的改观,原产地货主或者制造业工厂只需把货品交给跨境电商平台,平台会对商品进行线上的推广、支付、物流、通关等手续办理,从而节省了货品制造商的在传统外贸业务中所耗费的非主营业务精力,但同时我们也看到,跨境电商在运作的过程中也会出现一定的“通关难、结汇难、退税难”等问题。正是基于此种原因,国家层面在跨境电商的政策落地上都给予了各角度的支持,与此相对应的跨境电商服务型企业的蓬勃发展也在填补这种服务落地的空缺,比如说阿里巴巴一达通的商业模式。总而言之,跨境电商与传统外贸相比,在沟通方式、订单类型、价格利润、交易流程、支付物流上都有着明显的改观。

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表1.4:跨境电商与传统国际贸易差别


第二章  中国跨境B2B电商发展脉络

20世纪90年代末,伴随着互联网风潮到来,电子商务平台阿里巴巴的成立(1999年成立)开启了中国中小企业依托互联网技术进行在线厂家宣传和商品信息发布的跨国贸易时代。“外贸+互联网”时代从此正式开启。新世纪初,中国成功加入世贸组织成员国的举动标志着我国外贸进出口业务迎来了一个崭新的起点。从成长历程上来看,“外贸+互联网”作为一种基于互联网成长起来的新兴行业,其发展脉络大致可划分为:萌芽期、探索期、发展期和成熟期。

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图2.1:中国跨境电商生态图谱

萌芽期:1999—2002年

1999年电子商务平台阿里巴巴成立,打开了中国中小企业通向全球跨国贸易的大门。阿里巴巴最初的商业模式主要为中小企业提供国际贸易出口的营销推广服务,业务逻辑是基于互联网平台去展示中小企业及商品信息,同时海外买家可以寻找、搜索卖家并发布采购信息,最终为跨国贸易双方提供商机和订单。这个阶段,还出现了一些同样重要的平台,如环球市场(1996年),中国制造网(1998年),生意宝—国贸通(1997年)及其他一些对中国外贸具有影响力的平台,比如环球资源等。

但总体而言,此阶段的外贸电子商务平台与外贸企业的联系并不是很紧密,一方面电商平台还处在不断建立摸索中,比如中国制造网直到2002年才开始推出一系列的广告服务并收取一定的费用;另一方面外贸实体企业的进出口增速处在稳定阶段,对于传统的参展形式(比如广交会、海外参展等)依赖度依然较高。这个时间阶段内同样值得分析的一家公司是成立于2001年并面向中小企业提供外贸综合服务的深圳市一达通企业服务有限公司,该公司在2014年由阿里巴巴全资收购后顺利完成了由 “外贸资讯”到“外贸交易”的战略转型,其商业模式主要是通过互联网平台为中小企业提供外贸交易中所涉及的金融、通关、物流、退税、外汇等一站式的进出口环节服务,是国内较为典型的中小企业外贸综合服务平台。

探索期:2003—2008年

2003年中国外贸进出口总值突破7万亿元人民币,同比增速达到37.2%,成为我国外贸行业同比增速有记载以来(1996—2016年)的最高值,中国外贸进入爆发期,“中国制造”开始向全世界进行大量输出。与此同时,业内人士表示:2003年以阿里巴巴国际站“中国供应商”为代表的B2B网站电子商务产品大行其道,这是中国外贸人第一次真正意义上认识电子商务的重要性。这个时间段,新生跨境电商平台也开始创新商业模式去吸引用户,比如在2003年成立的深圳伊西威威科技开发有限公司(ECVV),虽然在商业模式上仍然继续着为跨国贸易双方提供网络营销服务,但已经开始根据交易双方的信息询盘、发盘效果去实行差异化收费,自此“按效果收费”的商业模式开始出现,紧接着20004年敦煌网上线,它开启了中国跨境电商的在线交易化时代,随后几年也在资本层面获得了不同风险基金青睐,比如在2006年获得了由KPCB凯鹏华盈中国投资的A轮数百万美元的融资,其后分别在2008年、2010年、2014年依次发生了从B轮到D轮次的融资。如今来看,敦煌网的商业模式在当时外贸产业跨界互联网进行升级的背景下有着非凡的意义。托比研究认为,如果说阿里巴巴国际站“中国供应商”提高了外贸人对电子商务的接受程度,那么敦煌网的上线则是真正启迪了中国传统出口制造企业对跨境电子商务高度依赖的信任感。紧接着,2005年跨境B2B电商平台全球贸易通上线,也是主要定位于全球网络营销和跨境电子商务交易平台。2007年小额跨境电商平台兰亭集势上线,经过六年时间的发展在2013年在纽交所上市。业内人士普遍认为,作为小额跨境电商平台兰亭集势的成功,标志着我国跨境电商B2C模式的探索成功,成为了我国TO C类的跨境电商发展的鼻祖。

总体而言,这个时期的跨境电商平台出现了模式不一且探索更加深入的阶段,其主要动力是中国制造的爆发式出现和中国中小企业对开拓国际市场的迫切需求。与此同时,这个阶段中国跨境电商平台与传统外贸行业的结合也正式开始走上一条相互磨合且互相渗透的道路,外贸人对于电子商务的接受程度开始普遍认同,纯互联网企业也逐渐发现了跨境电商这一片蓝海。

发展期:2009——2018年

2008年世界金融危机爆发,中国中小外贸企业的进出口压力陡然增大。数据表明,2008年我国外贸进出口总值同比增速下降5.7个百分点,2009年创下新低,出现了首次负增长局面(同比增长为-13.9%)。当时中国很多中小外贸企业由于出口产品大幅度缩减等原因出现了一大波倒闭潮,生存下来的外贸企业也在主动需找出路。与此同时,之前所出现的跨境电商平台面对外部经济形势的变化也做出了相应的业务和商业模式调整,比如更加侧重小批量、多频次的出口或者采购模式,再比如更加注重服务出口环节的综合类服务,包括报关、货代、金融等,最终目的都是为了降低外贸服务所拔高的成本利润和提升通关效率等等。托比研究认为,如果说2003年到2005年“外贸+互联网”的商业模式开始在外贸人心中生根的原因是由于贸易环境的高调发展给跨境电商这一新生事物提供广阔生长空间的话,则在金融危机之后的五年(2009—2014年),跨境电商的发展则是以一种拯救者的姿态开始为我国外贸产业的发展提供更好的转型与出路。同时认为,在这期间跨境电商的发展也并非是一帆风顺,而是遇到了很多的问题包括外贸环节中的痛点等,比如中小外贸出口企业的订单模式还无法快速的适应跨境电商的小批量、个性化生产模式等,再比如原贸易中的通关、退税等环节还没有制定出适合跨境电商健康发展的完善法律。

托比研究把中国跨境电商发展期分为两个时间段,第一个时间段是金融危机爆发直到2014年。这期间基本上外贸企业都在很积极地寻找增加进出口值的出路,在线交易的商业模式也相对较为成熟,特别以跨境进口的电商平台发展较为迅猛,比如在2010年1.0平台中的阿里巴巴和环球市场开始向2.0交易型平台转型,另外在2010年成立的进口电商平台洋码头、蜜芽、小红书和B2B出口平台大龙网以及在2011年全面转向B2C零售业务的速卖通等,除此之外一些服务于外贸企业的SaaS平台也开始出现,比如成立于2012年3月的锦云CRM(后更名为小满科技)。这个阶段政府层面对跨境电商所遇到的通关、财税、商检等问题也开始有所提及,比如2013年7月国务院发布的“国六条”,外贸综合服务首次得到认可,再比如2013年中国首个—杭州跨境电子商务综合试验区—跨境电商综合试验区成立以及在2014年6月上线的深圳市跨境贸易电子商务通关服务平台等,我们把这个阶段称为跨境电商平台发展期的前半期。第二个时间段是从2015年开始至今,会延续到2018年。在这期间,跨境电子商务进入了全面的发展期。首先出现了一大批成熟的跨境电商平台,比如说阿里巴巴国际站、敦煌网、全球“速卖通”;其次一大批海淘平台也相继成立,比如说网易考拉海购和顺丰推出的丰趣海淘等;与此同时,跨境电商服务平台继续出现,比如2015年上线的以国际物流行业作为切入口的“运去哪”平台、主要服务于中非贸易的中非经贸港电商平台等等。最重要的一点是国家政策在跨境电商基础设施建设的方面也做了重要的部署,比如在2015年6月国务院办公厅颁布的《关于促进跨境电子商务健康快速发展的指导意见》在“海关通关、检验检疫、财税物流、多边合作、在线融资、第三方培训”等方面都给予了清晰的落地指导意见。

可以看到的是,随着外贸产业转型升级的迫在眉睫和跨境电商的快速发展,国家层面的重视也越发明显,比如在2016年1月国务院常务会议上指出在东中西部选择一些基础条件好、进出口和电子商务规模较大的城市,新设跨境电子商务综合实验区,这项意见的出台是继2015年国务院关于同意设立杭州为中国跨境电子商务综合试验区批复后的又一项重大落地举措,另外托比研究发现,在新出台的《2017年政府工作报告》中,明确了在接下来一年要“扎实推进‘一带一路’建设”、“促进外贸继续回稳向好”、“推进国际贸易和投资自由化便利化”等任务,从中可以看出国家对跨境电商的支持不仅仅落实到了具体意见指导上,而且在行动实施上也给予了坚实的回应。我们预计,中国跨境电商的发展会在2019年后达到一个成熟期。

第三章  案例分析

3.1阿里巴巴国际站

在中国,目前最能体现跨境电商平台特性的,无疑是阿里巴巴。阿里巴巴的跨境电商业务分为国际站和速卖通。国际站是全球最大的B2B贸易市场,其注册企业会员超过230万,覆盖超过200多个国家和地区、34个进出口行业。平台主要提供一站式店铺装修、产品展示、营销推广、生意洽谈及店铺管理等全系列线上服务和工具。2014年阿里巴巴全资收购了深圳一达通之后,悄然启动了“信用保障体系”,即是根据每家出口企业在国际站上的基本资信、历史交易数据和其它综合信息,为其授予相应的信用标示和保障额度,用来为选择他们的海外买家提供采购合约保障。这一举动更是将平台推到了所有中国外贸企业面前。

阿里巴巴的跨境平台的商业模式从信息到交易的演变可分为四个阶段:

第一个阶段是成立初期。此时的平台仅能提供少量的功能,主要集中在发布产品信息和广告为主,当时的阿里巴巴只是一个让信息上网的简单平台。 第二个阶段是在2000—2004年。这个阶段中国供应商越来越认识到电商的概念,买卖双方开始借助平台认识到电商的概念,阿里内部被称为Meet阶段。在这期间,阿里巴巴有意识地大量加入和优化了平台的功能,实现了从产品上传到买家产品搜索排序功能,并大量引入网络买家流量,加快平台上买卖家Meet机会。第三个阶段是从2005—2013年。这个时期里,中国供应商的数量大大增加,阿里巴巴对于平台的功能也大幅度增加,中国供应商的产品发布、优化、排序等有了更明显的规则和变化。平台上第一次也有了“旺铺”的概念。第四个阶段是从2013年至今,也是阿里巴巴从信息开始布局交易的最为重要的一个阶段。2014年阿里巴巴全资收购了深圳一达通之后,在2015年推出了信用保障体系,更是将平台推到了所有中国外贸企业面前,2015年下半年阿里巴巴在平台上已经实现通过信用卡直接支付功能,2016年阿里巴巴平台又实现了在线通过T/T(电汇)支付交易中涉及跨国转账功能,所以阿里巴巴平台已经初步具备了实现了在线交易这个特征。另外阿里巴巴早在几年前就已经与各大船公司合作推出了物贸平台,在2015年借助收购一达通实现了在线安排海运、空运等交易,目前阿里巴巴平台与其他平台最大的区别就是借助2015年所推出的“信用保障体系”和“一达通”完成贸易闭环和数据积累过程。

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深圳市一达通企业服务有限公司成立于2001年,是阿里巴巴旗下外贸综合服务平台,主要为中小企业提供专业、低成本的通关、外汇、退税及配套的物流和金融服务。2014年阿里巴巴集团全资收购了一达通后,将一达通列为阿里巴巴打造外贸生态圈中的重要组成部分。“一达通”作为外贸综合服务平台是一个基于互联网类公共服务平台,它提升了各国海关、税务等口岸机构直接面向中小企业的监管/服务效率,符合联合国贸易组织倡导的“单一窗口”便利化诉求。当前的服务内容主要包括:通关、物流、金融、退税四大业务版块及一些周边增值服务。由于一达通参与了全程的外贸流程,掌握了真实有效的贸易数据,阿里巴巴集团开始基于这些贸易大数据的应用,打造信用保障体系,为海外买家的生意保驾起航。

在跨境B2B贸易中最关键的问题是在线交易双方的不信任,为了解决交易的信任问题,阿里巴巴推出了“信用保障体系”。阿里巴巴国际站根据每家中小企业在国际站上的基本信息和贸易交易额等(一般是一达通通关额度,核定真实出口情况)及其他信息综合评定并给予一定的信用保障额度,帮助他们向买家提供跨境贸易安全保障。有了信用体系,买卖双方更加信任,才会更多的使用交易,从而沉淀真实交易数据。阿里巴巴外贸综合服务事业部总经理魏强认为:“信用保障体系从技术手段上可以说是第一个互联网化的国际贸易交易规则,本质是运用大数据将传统外贸过程中产生的单据变成数据。”他认为传统贸易的每一笔交易产生的单据价值有限,也很难带来新客户和订单。而交易线上化后,先前成交的订单就成了“活”的动态数据。在这种机制下,积累数据越多,交易评价越多,信用保障额度越高,买家越信任,接单成交越容易,这样一个良性循环能够促进中小企业发展并拉动出口,真正实现“信用=财富”。 阿里巴巴集团的跨境B2B平台业务主要是“Alibaba.com”,B2B业务从1999年开始至今一直服务于中小企业出口,未来阿里巴巴将不仅仅是一个贸易信息平台,而且会逐步走向一个交易体系和生态圈。围绕B2B跨境贸易相关的各类服务将在数据、信用的驱动下融为一体。

3.2敦煌网

2004年,敦煌网成立。

2005年,敦煌网跨境交易平台正式运营。

2006年,敦煌网获得KPCB凯鹏华盈中国的A轮数百万美元融资。

2007年,敦煌网与全球著名贸易支付工具Paypal合作,与此同时,与Google 也达成战略合作。

2008年,敦煌网2.0版本上线,并与eBay结盟为重要合作伙伴。

2008年,敦煌网获得KPCB凯鹏华盈中国、集富亚洲JAFCO的B轮数千万美元融资。

2008年底,敦煌网推出“制造港”服务,这是敦煌网面向中国广大中小型生产制造企业推出的一种“关键客户管理”的增值服务模式。

2009年,敦煌网与UPS进行对接,并进行DHpay开发运作。

2010年,敦煌网与建设银行签署战略合作协议,联手推出面向小微企业的小额信贷产品“E保通”。“E保通”,是一种基于企业在线交易数据而获得的一种不需要实物抵押和第三方担保的贷款服务。

2010年,敦煌网获得KPCB凯鹏华盈中国、集富亚洲JAFCO、华平投资WI Harper Group的C轮3000万美元融资。

2010年,敦煌网推出了全新的销售模式—“海外直发业务”,利用海外的仓储及配送服务,实现了中国卖家直接销售存储在海外仓库的产品,从买家所在国家本土发货的销售模式。

2011年,敦煌网与建设银行合作发行了 e 贷通、e 单通、e 保通等三种基于订单的贷款,涉足供应链金融服务领域。

2011年,“敦煌一站通”服务平台正式上线,是敦煌网全力创新打造的集卖家账号管理、店铺经营、产品代销等一体化、一站式、全方位的营销服务平台。

2012年,在 2012 亚太中小企业峰会上,敦煌网与中国物品编码中心签订战略合作协议,共同推广国际物品编码协会(GS1)全球数据标准化,打造出亚洲第一个拥有商品条码这一全球产品“身份证”的在线外贸 B2B 电子商务交易平台。

2013年,在APEC 工商咨询理事会第一次会议上,敦煌网与越南最大的民营企业 Sovico 控股集团签订战略协议,标志着敦煌网供应商迈向全球化的第一步。

2014年,敦煌网获得华创资本D轮亿元及以上人民币融资。

2014年,敦煌网与上海东方电子支付跨境通平台合作,完成了快件货物出口退税第一单。

2015年,敦煌网与中外运空运发展股份有限公司签署战略合作协议,针对国内外批发市场,提出“跨境 O2O+一站式外贸服务”的解决方案。

2015年,华泰财产保险有限公司与敦煌网签署战略合作协议, 宣布双方将开展全方位战略合作。

2015年,敦煌网在美国开展了海外仓试点。

作为国内首家将外贸出口电商业务定位在“在线交易及供应链服务”的B2B 电子商务平台,敦煌网以外贸产业的中小供、采主体需求作为切入点,旨在为交易双方提供海外推广、交易支持、在线物流、在线支付、售后服务、信用体系等一站式外贸产业在线服务。盈利模式上,与阿里巴巴成立时主要靠收取卖家会员费用不同,敦煌网采取买卖双方免费注册的方式,按照成交金额的3%—10%不等的浮动佣金制向买方单向收取费用,实现了“按交易提成”的做法,另外在供应链金融和仓储物流上也会收取服务佣金;技术与功能上,2011年敦煌网推出的“敦煌一站通”是继“按交易收费”的又一创新,“敦煌一站通”主要是打造集卖家账号管理、店铺经营、产品代销等一体化、一站式、全方位的营销服务平台,为一些渴望尝试在线外贸,却又不具备成熟的操作能力的中小企业、供货商提供服务,帮助他们克服语言、文化、物流、支付、客户服务和纠纷处理等运营难点;支付方式上,敦煌网提供的所有支付方式,都被称为“DHgate Buyer Protection”,比如敦煌网与PayPal合作,买家验货之后,货款才由敦煌网转至卖家账户,有效降低了交易风险;物流运输上,主要分为两类渠道,一类是自己开发服务平台,2014年上线的DHLink 是敦煌网旗下综合物流平台,该平台整合敦煌网多种物流方式,并采用现代信息技术、互联网技术与物流服务的结合,为中国的在线出口贸易提供更多安全、高效并低价的国际物流运输服务,另一类为敦煌网推出的“在线推荐物流”,比如由燕文物流有限公司提供的EMS国际及英邮(欧洲专线)两种国际快递服务,除此之外平台上的卖家也可以自主选择由敦煌网审核指定的诸如EMS、UPS、DHL、FedEX、TNT、Ocean freight、China Post Air等多家物流公司。作为国内首家实现外贸在线业务的B2B电商平台,在发展的重点上除了继续深入线上服务功能外,线下海外仓和展示厅的建设也在进行深入的布局。

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